El paisaje es el mensaje

Por Ferran Ferrer Viana y Santiago Uzal Jorro.

Reconociendo, de entrada, que uno de los principales usos del paisaje urbano es el de la comunicación, el mismo se puede articular en diferentes elementos tales como los identificadores comerciales, los identificadores urbanos, la publicidad exterior, y la llamada proyección cultural. En este artículo intentaremos esbozar un análisis descriptivo y funcional de estos elementos, situados en el centro del campo de trabajo del cualquier gestor del paisaje urbano.

Como una forma más elaborada de llamar a los rótulos y letreros que identifican los lugares en los que se desarrolla una actividad comercial, industrial o de servicios de interés para los ciudadanos, los identificadores comerciales indican el tipo de actividad y el nombre, sin incluir ni la descripción de los productos ni la promoción de su venta. No hace falta decir que de este concepto hay que excluir, por dogma, la presencia de logotipos comerciales de las marcas que gentilmente se ofrecen para sufragar el coste de los rótulos o toldos a cambio de insertar su imagen.

Las calles contienen igualmente los mensajes de orientación y localización necesarios para moverse adecuadamente a la hora de hacer un uso racional de los espacios públicos, los denominados identificadores urbanos. Su forma y su contenido es sin duda un elemento esencial caracterizador del paisaje urbano. Su diseño nos da una imagen de la ciudad que va mucho más allá de la mera información, por ejemplo, del nombre de una calle. Por lo que se refiere al orden, la seguridad y el control de la circulación, el paisaje contiene una ingente cantidad de señales que ordenan el tráfico. En este caso su forma, generalmente estandarizada, condiciona menos el perfil del paisaje que su situación o colocación.

Como regla general conviene tender a situar estos elementos de forma integrada, procurando que cumplan su función pero sin que representen una sobrecarga visual del paisaje. Lo mismo se puede aplicar a los indicadores que sirven a la orientación. Todos ellos deben ser planteados desde el minimalismo y con una cierta homogeneidad, que sin afectar a la necesaria diversidad, evite la disonancia y se limite a ser fiel a su función.

Sería conveniente establecer un código de señalización para cada ciudad que incluya estudios de percepción visual y normalice, por ejemplo, tipos de letra y pictogramas en función de las coherencias con cada paisaje. Nosotros apostamos por ello y lo denominamos un Código de Identificadores Urbanos.

Hasta ahora hemos mencionado elementos del paisaje que tienen en común una vocación de permanencia. Pero la ciudad ha de soportar también indicadores de carácter provisional como pueden ser las innumerables señalizaciones de las obras. Una buena gestión del paisaje urbano ha de tener muy en cuenta la incidencia de la percepción de este tipo de indicadores, pensados siempre en función de su legibilidad.

Un tercer elemento, decisivo y al mismo tiempo delicado, es la consideración de la incidencia de la publicidad exterior en el paisaje urbano. La publicidad tratará siempre de colarse por los resquicios que le puedan dejar otros elementos de tipo informativo.

Las sillas de las terrazas o los parasoles, las paradas de servicios de transporte público, los taxis, son infinidad las situaciones en las que, sin una buena normativa de paisaje urbano, todos estos elementos se convertirán en soporte para la implantación de mensajes publicitarios, sin más límite que la imaginación del publicista de turno. Incluso ciudades que han llegado a establecer un sistema de control de la publicidad exterior, se ven desbordadas por los anuncios de todo tipo y condición, que se superponen unos a otros y además pierden toda eficacia por saturación. No exageró el publicista Robert Guerin, autor del libro “La publicidad es una violación”, cuando afirmó que el aire de la ciudad es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad.

Y es que la imagen de las ciudades, configurada tradicionalmente por la arquitectura, ahora la conforman los afiches, letreros, banderolas y lonas publicitarias de las fachadas. No le es fácil a un turista hacer una foto de la ciudad en la que no figure algún reclamo publicitario, en especial en las zonas que él visita. En el extremo, algunos elementos de publicidad en el paisaje llegan a consolidarse de tal manera que si desapareciesen los echaríamos de menos, que se convierten en un auténtico atractivo turístico. Son tradicionales los ejemplos de Picadilly Circus y de Times Square. Un ejemplo local reciente podría ser la reposición del cartel Tío Pepe en la madrileña Puerta del Sol. Cuando esta situación se produce, el contenido publicitario del anuncio deja de tener valor, y lo que importa es el propio letrero con sus luces o colores, que se nos ha hecho familiar y nos ha dado la bienvenida muchas veces al pasar por ese lugar. El elemento publicitario ya forma parte del paisaje, y así es percibido. El continente trasciende al contenido y se transforma en un icono del imaginario colectivo que compite de tú a tú con un monumento o con un edificio singular. En ocasiones la publicidad tiene la capacidad de convertirse en un estimulante factor de identidad. Son matices que habrá que tener en cuenta al dejar ir los habituales denuestos que provoca la contaminación publicitaria.

Desde nuestro punto de vista como gestores del paisaje, es bueno saber que el espacio urbano tiene un atractivo especial para los anunciantes. Desde la mentalidad del publicista el anuncio en el paisaje vale más porque no puede ser fácilmente eludido. Se puede cambiar de canal o de emisora, o pasar página sin mirar. En cambio el anuncio en la calle se percibe incluso contra la voluntad del receptor. Se pueden cerrar los ojos, es cierto, pero uno se expone a ser atropellado o pisar algún desecho olvidado del mejor amigo del hombre.

Esa contaminación visual de carácter mercantil secuestra el espacio público, que de alguna forma se privatiza. La única forma de enfrentar este riesgo es limitar la publicidad exterior a un tipo de soportes normativizados que limiten la agresión al paisaje, y permitir al mismo tiempo aquellos usos publicitarios que, por venir limitados en el tiempo y condicionados a algún tipo de contrapartida beneficiosa para el paisaje, puedan ser aceptados por el ciudadano. De esta forma, la publicidad puede encontrar su espacio de libertad y adquiere un valor adicional al mostrarse como un agente de la mejora urbana.

Para ir acabando, hay que recordar que el paisaje urbano es cultura en sentido amplio, pero también en la esfera de lo concreto. Como espacio de comunicación, el paisaje urbano se puede convertir en un museo al aire libre. Los monumentos caracterizan y personalizan un espacio. Facilitan una seña de identidad y son capaces de estructurar una vecindad. Han sido muchas las ciudades que han monumentalizado la periferia en un intento de crear arraigo comunitario y orgullo de ciudad, que es uno de los objetivos de toda gestión de paisaje urbano que entienda la ciudad como un todo, y no se limite exclusivamente al centro histórico. Con la democratización de la vida civil, el paisaje urbano se ha convertido en objeto de deseo para muchos artistas que ven en los museos y las salas de exposición una restricción del público que puede acceder a sus trabajos y, por lo tanto, aspiran a ser reconocidos en el espacio colectivo urbano.

La que más ha proliferado de esas manifestaciones es la de los grafitis o pintadas. Los hay de muy diversas formas y maneras. Llenan los muros de las ciudades, los bajos de los puentes y decoran hasta los trenes y vagones de metro. A pesar de los esfuerzos de los servicios de limpieza, se han consolidado como una parte importante de la percepción del paisaje urbano en las grandes ciudades. Los grafitis molestan a los propietarios y desmerecen la percepción ordenada del paisaje, aunque representan la consagración del uso y la función de comunicación que tiene el espacio público.

Y es que el paisaje es el mensaje.