UOC Ciudades

UOC Ciudades

Blog del Máster oficial de Ciudad y Urbanismo

Vender paisaje

27 Mayo, 2014

Por Ferran Ferrer VianaSantiago Uzal Jorro.

El paisaje urbano está compuesto, en buena parte, por un conjunto de elementos básicamente ligados a la actividad privada. Por ese motivo es fundamental conseguir la continuidad del interés privado en la mejora del paisaje urbano. Pero al mismo tiempo hay que garantizar un correcto nivel técnico en las actuaciones privadas, evitando las chapuzas y enfatizando la calidad de las intervenciones. He aquí la finalidad que subyace en una buena política de subvenciones a los particulares en materia de protección y mejora del paisaje.

En este artículo pretendemos hacer una reflexión abierta sobre las campañas de paisaje entendidas como instrumento de gestión. Cada gestor del paisaje hará el uso que le parezca más conveniente de este recurso, pero desde nuestro punto de vista sin una campaña que externaliza el producto, los esfuerzos de mejora del paisaje urbano tienen muy poco recorrido.

Y es que las campañas de paisaje, a diferencia de las campañas de promoción de la ciudad al uso, deben cumplir el doble objetivo de informar y movilizar a los privados para que se puedan beneficiar de los programas de ayudas que promueva la administración, bien sean éstas de carácter técnico, administrativo o económico. Y ese mismo objetivo dual, manejado hábilmente por los gestores de lo público, puede dar lugar a la creación de un valor positivo, asociado a la mejora del paisaje, que puede atraer el interés de los patrocinadores facilitando su integración en este movimiento colectivo.

Cuando el sector público colabora con el sector privado en el ámbito del paisaje urbano interesan tanto los ciudadanos que lo mejoran puntualmente a través de programas de mantenimiento, como los patrocinadores y anunciantes que descubren una nueva técnica de venta de sus productos, como un tercer brazo indispensable para asegurar el éxito de las actuaciones: los medios de comunicación.

Una campaña de paisaje es una apuesta decidida de lo público por la cultura del mantenimiento, pero representa también la oportunidad de consolidar, cuando no de crear, una estructura empresarial y de ocupación profesional de calidad en los diferentes sectores de actividad económica ligados a las actuaciones de mejora. A nadie se le escapa que en una coyuntura como la actual, una campaña de paisaje urbano puede representar un bálsamo para el sector.

Llegados a este punto podríamos intentar definir lo que entendemos por una campaña de paisaje, y sin duda emplearíamos varias páginas en divagar sobre las palabras con las que los profesionales del marketing han tratado de acotar el concepto y darle forma. Podríamos, seguro, pero perderíamos nuestro tiempo y el del lector porque justamente una campaña, y más si es de paisaje, no tiene definición o si la tiene se define por sus objetivos o sus contenidos en cada caso, lo que aconseja no intentar pontificar al respecto. Sin embargo, en el paisaje urbano entendido tal y como lo hemos definido en nuestro artículo anterior, las campañas son un elemento básico, son el cemento que une las piezas que han de permitir gestionar el paisaje.

Hay dos tipos de campañas de comunicación paisajística, que normalmente van unidas: las campañas publicitarias genéricas, que se dedican a publicitar la imagen de la ciudad puesta en relación con el paisaje urbano, a la que también podríamos llamar campañas de imagen, y las campañas de producto asociadas a la cultura del mantenimiento, dedicadas primordialmente a dar a conocer las formas de colaboración público privada que se establecen mediante los programas de mejora del paisaje que impulsa la administración municipal.

Una primera observación nos lleva a considerar la enorme importancia publicitaria que el paisaje tiene en la ciudad. No es sólo que, tradicionalmente y desde hace muchos años, los usos del espacio público hayan contemplado de forma intensa el aprovechamiento publicitario, bien sea a base de rótulos, carteles, banderolas, o señales de todo tipo, escasamente integradas en el entorno urbano. Es que también el paisaje urbano ha sido utilizado, desde antiguo, como vehículo ideal para transmitir mensajes, reconocer identidades o promover comportamientos.

Este hecho puede ser positivo o negativo. Desde el purismo urbanista a menudo se esgrime el argumento de la polución visual para calificar la agresión de la denominada publicidad exterior a la ciudad. Frente a este discurso basado en la contaminación visual o ideológica, nosotros defendemos que una publicidad ordenada puede convertirse en un motor para la transformación del paisaje en un sentido positivo. Este es uno de los aspectos que se analizan con más detenimiento en el curso Gestión de Proyectos Urbanos y Espacio Público, del programa de postgrado en Gestión de la Ciudad de la UOC.

Es el caso, por ejemplo, de lo que se ha llamado el marketing de experiencia, que elige las calles para dar a conocer a sus posibles clientes las características de sus productos o servicios. De esta forma consiguen ser más directos y tener un mayor impacto.

image
Rimmel’s Quick Dry ad. Agency: JWT London, United Kingdom. Fuente: mydigitalwhiteboard.wordpress.com.

No estamos diciendo que siempre estemos de acuerdo con estos usos excepcionales del paisaje, sino que apuntamos la potencialidad que se puede conseguir mediante campañas que tengan como soporte original los diferentes elementos del paisaje, siempre teniendo en cuenta su carácter transitorio y que vaya asociado a alguna mejora del paisaje urbano que se haga posible de forma permanente.

El ejemplo más extendido de lo que acabamos de comentar es el de las lonas publicitarias de gran formato que cubren los andamios y las protecciones de obras en edificios o monumentos en restauración, que han demostrado ser una forma sumamente eficaz de transmitir, no sólo mensajes de publicidad comercial convencional, sino muy especialmente el mensaje de la importancia de desarrollar programas de mejora urbana. Y es que uno de los principales objetivos de una campaña de paisaje es la de hacerse con un espacio permanente en la mente del ciudadano, y que valore positivamente las mejoras del paisaje y los esfuerzos puestos en marcha desde cualquier instancia con ese objetivo.

También es verdad que las campañas de paisaje no pueden constituir un objetivo en sí mismas. Las campañas cumplen una finalidad estratégica, y por tanto hemos de ver si nos ayuda o no a vender paisaje. El triunfo de una campaña de paisaje no está en el impacto aislado sino en la suma. Muchos y repetidos impactos en la misma dirección, sobre sujetos distintos y con diversidad de objetivos, que finalmente transmiten un idéntico mensaje: el paisaje urbano es tuyo, y cualquier mejora o medida de protección del mismo contribuye a que vivas mejor.

Sobre el autor

Profesor colaborador en la asignatura Instrumentos para hacer ciudad del Máster Universitario de Ciudad y Urbanismo. Licenciado en Derecho. Instituto Municipal del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida (IMPU) del Ayuntamiento de Barcelona.
...

Comentarios

Deja un comentario